■張秀民

　　聊城是國家級歷史文化名城，擁有底蘊豐厚的歷史文化資源，非物質文化遺產也是其重要的組成部分，是人們在長期的社會勞動過程中形成的社會共享成果。如今聊城文旅深度結合，給聊城非物質文化遺產的創新和興盛帶來了新的發展機會。在文化和旅游融合時代背景下，聊城非遺文創品牌開發和旅游發展結合，大力促進了聊城非物質文化遺產的“動態”傳承工作，已成為地方發展旅游產業和文化產業的主要渠道，也使非物質文化遺產發展擁有了更強勁的區域競爭優勢和品牌特長。本文在梳理聊城非遺文創品牌建設情況的基礎上，基于文旅融合的時代背景，提出一些聊城非遺文創品牌建設措施。

　　一、創建聊城非遺文創品牌IP

　　聊城非物質文化遺產文創品牌形象是聊城非遺文創品牌在市場運轉過程中所展示出來的個性，表現了公眾對非遺文創品牌的認知與評價。聊城非遺文創品牌的打造并不僅僅是選擇一個出奇新意的非遺文創IP名字，進行包裝升級，還需要進一步挖掘聊城非物質文化遺產文創品牌所蘊含的獨特歷史文化內涵和價值，采用系統、多維的表現形式，滿足不同年齡和文化層次購物者的消費需求。

　　通過IP思維塑造非遺文創品牌形象，即把非遺文創本身故事化，再通過符合當下潮流的新形象進行創新設計成為一大發展趨勢。IP思維不僅有助于樹立聊城非遺文創品牌形象，更有利于鞏固其市場博弈力，擴大觀眾輻射面，而且最終決定能否將塑造的文創品牌標志完美地呈現出來。

　　二、深挖聊城非遺核心文化資源

　　文化價值，是聊城非物質文化遺產活化利用的核心內涵。非遺是以非物質形態存在的、與群眾生產生活密切相關的、群眾喜聞樂見的傳統文化表現形式，可以豐富國民的日常文化生活，使人開闊視野，陶冶情操，增長民族傳統文化知識，滿足精神文化的多樣化需求，進而提高國民整體文化素質。因此，文化價值是非遺最核心的價值，也是其最富有吸引力之處，要在有效保護、傳承非遺文化價值的基礎上，通過開發、利用實現其經濟價值，使其文化價值不斷增值。

　　聊城非遺種類多樣，具有很多可創新性的歷史文化資源。聊城創建具有本地特色的非遺文創品牌，基本有兩種方式：首先是要深入研討聊城非遺傳統文化技藝，從歷史延續和民間傳承至今的非物質文化遺產資源中開拓出具有深厚歷史文化底蘊和價值的文化資源。在探尋聊城非物質文化遺產資源活化利用的過程中，聊城非遺文化背景和非遺文化資源的地域特色也應該加以開發和利用，準確把握聊城非遺文化特點，根據其文化內涵進行創造性地發揮。其次是在聊城非物質文化遺產傳承的基礎上，打造一個新穎的、時尚的非遺文創品牌。

　　三、品牌傳播——借助非遺跨界，提升品牌力

　　品牌傳播是品牌力塑造的主要途徑，品牌傳播的最終目的就是要發揮創意的力量利用各種有效媒體在市場上形成品牌聲浪。跨界，就是突破群體的專業優勢和認知邊界，在未知的新領域創造新的可能性和發展空間，跨界的本質是整合與融合，在不同專業之間、不同領域之間、不同文化之間構建起聚合文化效應。跨界是非遺發展的新趨勢，使非遺文創創造出無限可能。

　　跨界思維下，激活聊城非物質文化遺產多重產品開發形式，使功能與形式更好地結合，通過設計師及非遺傳承人將當代消費者“衣食住行”與非遺文創品牌元素進行重新連線，延伸聊城非物質文化遺產和非遺文化創意品牌產業鏈，再利用直播、短視頻、創意廣告等新媒體載體，展示其文化魅力，展示非遺傳承人才能，實現品牌擴張。

　　（作者單位：聊城中國運河文化博物館，本文系2023年聊城市哲學社會科學規劃“文化傳承發展研究”專項課題《文化傳承背景下聊城非遺文創品牌的發展路徑研究》階段性研究成果）